Cambridge Analytica är först, men inte sist – därför behövs folkbildning om psykografi

Företaget Cambridge Analytica är just nu i medialt fokus efter att the Guardian under en längre tid grävt i historien bakom företaget som bland annat påstås ha hjälpt Trump och Brexit-kampanjen vinna med psykografisk målgruppsanalys och kommunikation. Nu är anden ur flaskan och den som kan nåt om sånt här måste ta sitt ansvar och folkbilda för att göra samhället mer motståndskraftigt.

Just nu är huvudfrågan hur företaget kom åt den Facebook-data som forskare vid Cambridge University i forskningssyfte hämtat ut från Facebooks API – på den tiden som en fortfarande kunde ladda ner en användares likes. Det har de sedan dess stängt ner möjligheten till – just med anledning av denna forskning verkar det.

Psykografisk målgruppsanalys kommer nu.

Men den djupare frågan är att anden med psykografisk målgruppsanalys nu är ute ur flaskan – alltså att med statistiska metoder kunna gissa sig till åsikter, värderingar och djupliggande psykologiska motivationer baserat på digitala fotspår. Genom att Facebook och Google redan erbjudit psykografisk segmentering för sina annonsörer, fast genom vad folk kryssat i, inte vad en kan utläsa från deras språkstil eller likes, har marknadsförare redan vant sig vid konceptet att segmentera psykografisk (”psykologiskt”, ”existentiellt”) utöver att segmentera demografiskt, dvs ålder, kön, bostadsort och andra ”materiella” egenskaper.

Det finns idag kommersiella företag sprungna ur annan forskning, såsom det kanadensiska startup-företaget Reciptivity som är grundat av den mycket välrenommerade forskaren inom psykologisk textanalys James W. Pennebaker som menar sig kunna få fram vilken Big Five-personlighet en person har genom statistisk analys av text istället för Facebook likes. Och fler är redan på väg, bland annat eftersom forskningen nu tagit fart tack vare kanske främst dr. Michal Kosinskis forskargrupp i Cambridge (varur Cambridge Analytica fick sin data) och dr. James W. Pennebakers forskargrupp vid University of Texas at Austin.

Oro och stress är den oetiske propagandistens favoritsignaler

Möjligheterna till psykografisk målgruppssegmentering innebär bland annat att det går att se tecken på oro och stress i de digitala fotspåren, vilket kan användas för den som vill sälja in populistiska politiska eller konsumistiska lösningar såsom starka ledare, socker, fett och verklighetsflykt. Denna utveckling har också skett parallellt med att det nu går att köpa billiga annonser på digitala annonsnätverk som Facebook och Google och med programkod skapa hundratals versioner av samma budskap som testas och testas automatiskt på enskilda individer tills maskinen automatiskt rapporterar att mottagaren slutligen klickat sig igenom till ännu mer propaganda. Detta kostar VÄLDIGT lite pengar och kan i praktiken göras av en tonåring med en veckopeng och datorkunskaper.

Det finns en överhängande risk att denna utveckling destabiliserar hela samhället eftersom de konventionella aktörerna så länge de använder konventionella metoder för valpropaganda och liknande är oändligt mycket dyrare, långsammare och mindre pricksäkra. Därmed råkar vi alla in i en potentiellt mycket farlig och olycklig kapprustning som kanske inte alls går i linje med konventionella demokratiska processer.

Nu behövs folkbildning. Nu. Inte sen. Nu.

Därför anser jag att en av de viktigaste uppgifterna för alla som har förståelse för psykografisk dataanalys, programmatiskt annonsköp (programmatic) och psykologisk påverkan nu är att folkbilda, folkbilda, folkbilda om hur det går till, att det faktiskt sker och hur en gör för att minimera risken att dras med in i något som i värsta fall kan utveckla sig till en ”infokalyps” där inte ens journalisterna på våra massmedier kan bedömma vad som är sant och vad som är AI-styrd informationskrigsföring eller bara nån som ”for the lulz” förvirrar och destabiliserar enskilda personer eller hela institutioner.

De allra flesta människor och institutioner vill och gör gott. Folkbildning och fri och öppen kunskap och forskning om psykografisk målgruppsanalys och kommunikation behöver komma i händerna inte bara på marknadsförare och propagandister med en kortsiktig agenda, utan på alla. Från studenter, till företag och myndigheter. Så ordnar det sig med teknikutvecklingen den här gången också.